A nadie le asombra ya escuchar la palabra crisis tras cuatro años conviviendo con ella. Durante este tiempo nos acompaña allí donde vamos, en las noticias, en la cesta de la compra, en el ocio…Pensábamos que podía ser algo momentáneo, pero no se le ve un fin cercano y por el contrario los próximos años se avecinan peores.
Si creíamos que esta crisis solo afectaba al ciudadano de a pie no es así, la crisis ha llegado a todas las esferas. En este artículo quiero analizar cómo la crisis ha afectado a los grandes grupos de comunicación españoles, y en concreto a las medidas que han tenido que adoptar para salvar la televisión privada.
La hipótesis de la que parte mí análisis es que los grandes grupos han buscado solventar la crisis a través de la fusión con otros canales privados, de la absorción de otros grupos pequeños para hacer que su capital fuera mayor. Antes de comenzar este análisis introduciré brevemente como apareció la televisión privada en España.
En 1981, comienza en el mundo un proceso de desregulación mediante el cual los gobiernos cedían su poder sobre algunos servicios sociales a empresarios privados. Este fue el caso de la televisión, que tras la ley de televisión privada promulgada en 1988 concedía licencias de emisión renovables a los 10 años. Estas licencias recayeron sobre los grupos de Antena 3 Televisión, Gestevisión Telecinco S.A. (actualmente Mediaset España) y Sogecable S.A.
En 2005, mediante la Ley 10/2005, de 14 de junio (que suprimió el límite máximo de tres concesiones privadas) y el real decreto 946/2005, de 29 de julio, se acordó la incorporación de un nuevo canal analógico "La Sexta" y se autorizó a Canal+ a emitir en abierto, pasando a ser "Cuatro". La nueva Ley 7/2010, de 31 de marzo, de la Comunicación Audiovisual ha supuesto la derogación expresa de la ley de Televisión Privada de 1988.
Tras estos datos históricos me pregunto qué ha podido pasar para que los grupos de comunicación se hayan visto afectado por esta crisis. La respuesta nos viene dada por su entorno específico, es decir por los anunciantes que son su mayor fuente de financiación. Las compañías de publicidad se han visto acusadas por este periodo y no han podido hacer frente a los precios del tiempo televisivo, ni a los costes que conlleva la producción de anuncios. El grupo Antena 3 destacaba a finales del mes de octubre del pasado año que se había producido una negativa evolución del mercado publicitario de medios convencionales, principal fuente de ingresos del grupo.
Además de la crisis económica, la publicidad también se ha tintado de esos mensajes y se ha centrado en los aspectos más sociales. Es por ello que se ha generado una ola de marketing anti-crisis, de publicidad de otros productos que quizás no convencía a los medios. Por otro lado los productores de los espacios televisivos también se han resentido por la etapa de recesión económica, y han tenido que adaptar sus contenidos a este momento. Las guionistas han tenido que dejar de lado las grandes producciones y los productores han apostado por el “refrito” de formatos con éxito entre la audiencia para asegurarla en vez de arriesgarse con nuevos proyectos.
Es por ello que grandes ideas se han quedado en el cajón de sastre al no contar con la financiación suficiente por parte de los que se encargan de la gestión de los recursos económicos. En el encuentro que tuvieron en el pasado mes de noviembre con Ángeles González-Sinde, los guionistas y productores le hacían saber la escasez de recursos con la que se encontraban y como estaban dejando de producir nuevos proyectos para conformarse con una “programación segura”. Con estos datos, ¿qué solución tenían en su mano los dueños de estos conglomerados?, ¿cómo podían enfrentarse a la crisis sin perder su hegemonía y su peso en el espectro televisivo? La solución que se les planteaba era de de fusionarse con otras cadenas de reciente creación que le diesen un empuje a su financiación. La primera en producirse fue la del grupo Mediaset España S.A. con Cuatro (Sogecable).
En octubre de 2009, se anunció que el primer ministro italiano y dueño de Mediaset, Silvio Berlusconi, se encontraba preparando una ofensiva audiovisual en España, a través de la cual el grupo italiano se propuso conseguir un acuerdo con Prisa para fusionar sus cadenas de televisión en abierto, Cuatro y Telecinco. Pese a los problemas con los que el grupo se encontró por parte de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, llegando incluso a multar a la cadena por una “falta de transparencia” en la elaboración de los datos, la integración de Cuatro se llevó a cabo. Por este acuerdo se llegaba a la fusión por absorción de Cuatro, el canal de Sogecable que contaría con un 18% del nuevo grupo resultante.
Esta operación, que se produjo a través de una ampliación de capital, se valoró en 550 millones de euros. Nueve meses después de la fusión, los responsables hacían balance de lo que había supuesto para el grupo así como del futuro que les espera. Consolidándose como líderes de audiencia y de la facturación publicitaria, el grupo Mediaset España se planteaba seguir creciendo con una programación muchos más segmentada y nuevos canales.
En la actualidad el grupo Mediaset España se compone de: Telecinco, TelecincoHD, Cuatro, Boing, FDF, LaSiete, Divinity y el recién estrenado Energy.
En cuanto a los datos económicos de los primeros nueve meses tras la fusión (hasta octubre de 2011), el grupo Mediaset obtuvo un beneficio neto de 113,6 millones de euros. Esto supone un 7,3% más que el beneficio proforma del mismo periodo de 2010, que fue de 105,9 millones de euros. Mediaset destacó que las sinergias de gestión logradas tras la integración de Cuatro, así como decisiones estratégicas de producción y programación dirigidas a la contención de costes, le han permitido compensar la caída del mercado publicitario y lograr en los nueve primeros meses un resultado neto de 107,6 millones de euros. Los ingresos de Mediaset sumaron 731,6 millones de euros en los nueve primeros meses del año, con un descenso del 14,1% respecto al mismo periodo de 2010, en tanto que los ingresos netos de publicidad alcanzaron los 687,8 millones de euros.
Por otro lado, nos encontramos con un acuerdo de fusión que tomaba forma a finales de 2011, y mediante el cual el grupo Antena 3 pretendía adquirir los derechos sobre “La Sexta” La noticia llevaba mucho tiempo en boca de los expertos del sector pero se veía truncada por los accionistas del grupo que preside José Manuel Lara Bosch. Esto es así porque los accionistas del grupo encontraban que las cifras de La Sexta, negativas desde hacía ya un tiempo, podían tener un repercusión nefasta y serían insostenibles por parte del grupo.
Tras casi dos años de conversaciones, la cadena del grupo Planeta anunciaba que las negociaciones con "La Sexta" habían llegado a su fin y comunicaban este hecho a la Comisión Nacional del Mercado de Valores a través del acuerdo de fusión. Con esta decisión, el grupo pretende hacerse más fuerte frente al renovado grupo Mediaset. Controlaría hasta ocho canales de la Televisión Digital Terrestre: Antena 3, Neox, Nova, Nitro, La Sexta, La Sexta2, La Sexta3 y el canal que actualmente La Sexta tiene alquilado a GolTV.
Para atender al canje, Antena 3 aumentará su capital mediante la emisión de 14,6 millones de nuevas acciones, mientras que las restantes acciones correspondientes a los accionistas de La Sexta serán entregadas con cargo a la autocartera de Antena 3. Está previsto que la fusión se apruebe a finales del mes de marzo del próximo año, y tras ella Antena3 tendrá en su poder el 86% de la compañía resultante, y el resto para La Sexta. De ese porcentaje restante, la cadena obtendrá un 7% que estará sujeto al cumplimiento de unos objetivos en cuanto a sus resultados desde la fecha de la fusión hasta 2016. Los últimos datos registrados del grupo nos reflejaban una situación alarmante para el grupo, ya que los resultados obtenidos por Antena 3 hasta octubre de 2011 se situaban en 51,98 millones de euros, o lo que es lo mismo, un descenso del 17% en comparación al mismo periodo de 2010.
Pero, ¿qué espera el grupo de esta fusión? En un reciente informe elaborado por el grupo se expone que con la unión de ambas cadenas se llegará a una facturación anual de 950 millones de euros. La operación aportará sinergias operativas anuales de entre 60 y 80 millones de euros a partir de 2013, con un coste de implementación de entre 10 y 15 millones en 2012. La mitad de estas sinergias se obtendrán desde el punto de vista de los costes merced a una reducción de los gastos en producción entre otras partidas, mientras que en el apartado de ingresos los canales de La Sexta reforzarán la estrategia de comercialización del nuevo grupo.
En este último párrafo aparece un término muy importante para entender porque las cadenas buscan fusionarse: las sinergias. La palabra “sinergia” se deriva del latín synergos, que significa "trabajar en conjunto". Su aplicación en el mundo de los negocios se refiere a la habilidad de dos o más unidades o compañías para generar mayor valor trabajando en conjunto, que aquel que podrían producir trabajando en forma separada. A lo menos existen seis formas de sinergia Las más importantes son: Sinergia de Know-How, en la que las unidades se benefician al compartir conocimientos o competencias. El valor puede ser creado simplemente exponiendo a un conjunto de personas con otras, quienes tienen una manera diferente de hacer las cosas. Sinergia Estratégica por la que se logra una ventaja para la compañía mediante el alineamiento estratégico de dos o más de sus negocios. Una segmentación efectiva de mercados, por ejemplo, podría reducir la competencia entre unidades, así como coordinar respuestas a competidores comunes puede ser una forma poderosa y efectiva de contrarrestar amenazas competitivas.
Si observamos los acuerdos de absorción, nos encontramos con un grupo que tiene poder en la audiencia. Ese poder se lo otorga el Know-how, el saber hacer, ya que en su experiencia ha encontrado las fórmulas para conectar con la audiencia. Por ello, los grupos que aparecen tras las relativas fusiones siguen conservando ciertos aspectos de sus etapas anteriores.
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Foto de familia de la fusión de Telecinco y Cuatro con Ramiro Sánchez de Lerín, Giuseppe Tringali, Juan Luis Cebrián, Rodolfo Martín Villa, Fedele Confalonieri, Ignacio Polanco, Paolo Vasile, Pedro García Guillén y Alejandro Echevarría.
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Con la absorción de Cuatro por parte de Telecinco, los espectadores tuvieron que acostumbrarse al continuo baile de programas, horarios, periodistas y presentadores que se llevo a cabo. Míticos presentadores de Telecinco como Jesús Vázquez iniciaban proyectos en la nueva cadena del grupo y otros como Concha García Campoy cambiaban sus mesas de Cuatro por la de la cadena de Fuencarral.
Teniendo en cuenta el concepto de la sinergia, es lógico pensar en que para conseguir buenos resultados en una cadena que no había tenido unas cifras muy positivas, había que destinar algunos “recursos” de indudable éxito para darle empuje a la programación. Además tras la fusión se estrenaron nuevos espacios, nuevos programas y series de ficción, aunque también se recuperó del cajón algunos que habían cosechado grandes cifras de audiencia.
El grupo Mediaset se ha centrado en varias estrategias para conseguir fidelizar a la audiencia. Una de ellas viene de la mano de la red que nos mueve hoy en día: Internet. Desde los últimos 2 años, el usuario puede acceder a contenidos extras, videos exclusivos, emisiones en directo…Todo es válido a la hora de conseguir que el telespectador siga a la cadena cuantas más horas mejor. Por otro lado se ha potenciado la imagen de cada uno de los canales que componen el conglomerado de este grupo. En ellos se propone una emisión más particularizada, más segmentada según los gustos de la audiencia. Así nos encontramos con Boing, el canal de dibujos animados, Divinity para la mujer y Energy para el sector masculino, y FDF y LaSiete para las series de ficción y la reposición de contenidos.
Parece entonces que todo lo que ocurre con una fusión es positivo, ya que incluso según la información que las cadenas nos proporcionan existe una mayor variedad de programas, de contenidos. La realidad según podemos observar no es esta, sino que es otra muy distinta a la que se nos intenta vender. La audiencia no esta tan convencida de lo que se lo ofrece y en los datos están las respuestas. Tras la fusión de Cuatro con Telecinco, dos fueron los programas que se mudaron a la competencia. “El hormiguero” con Pablo Motos y sus hormigas y “Tonterías las justas” hicieron las maletas para aterrizar en la parrilla de Antena 3. Tras este escabroso suceso, Cuatro no lograba convencer a la audiencia, y ninguno de los programas que se proponían conseguía estar en la parrilla el tiempo suficiente. “No le digas a mamá que trabajo en la tele”, “Frikiliks”, “Las noticias de las dos”, “El comecocos”,… intentaron competir en la franja de emisión de sus competidores en la cadena del grupo Planeta.
Si esto es así, podemos entonces afirmar que la audiencia es la mayor afectada por los acuerdos de fusión. Cada vez con menos contenidos y con una programación que no se adapta a lo que busca, ¿qué lugar le queda a la audiencia en la estructura televisiva? La solución a estos problemas no se ve muy cercana, ya que los grandes grupos se están recuperando de la crisis a pasos agigantados y por tanto no tienen más que rellenar sus horas de emisión con los contenidos que siempre le han funcionado.
Conclusiones
Atendiendo a los datos y a las cifras, las fusiones parecen una buena solución para solventar la crisis financiera por la que están atravesando las grandes compañías. Aun teniendo en cuanta las sumas de las deudas a las que tienen que hacer frente, los números no dejan lugar a dudas y los beneficios tras la unión de las cadenas televisivas son más que evidentes.
Por otro lado, las cadenas aseguran su hegemonía en el espectro televisivo así como su peso específico, por lo que si alguna nueva cadena quisiese participar de él lo tendría realmente difícil en todos los sentidos: entrada, financiación, audiencia, de este modo el reparto queda asegurado.
Si nos centramos en las audiencias se nos plantea una gran pregunta, ¿están obteniendo nuevos contenidos o por el contrario se les está ofreciendo más de lo mismo? La respuesta tiene difícil solución, ya que aunque existe un gran número de nuevos canales, todos proceden de los mismos proveedores. Más contenidos quizás, pero no más diversos. Lo que ha sucedido en estos últimos años ha sido una reorganización del espacio televisivo entre los dos grandes grupos, Mediaset España y Antena 3, que han visto peligrar una nueva era al frente de ese gran monstruo incomprensible que es la televisión.
David Chaves Sánchez
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